在企業(yè)策劃VI設(shè)計(jì)和制定的品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)計(jì)劃中,雖然可供企業(yè)選擇的媒介種類日益增多,但以下四種媒介仍然是許多企業(yè)經(jīng)常選擇使用的媒介:平面媒介、電波媒介、戶外媒介和新媒介。新媒介包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒介、分眾傳媒、觸動(dòng)傳媒、健康傳媒、軌道(地鐵、輕軌)傳媒等新的媒介形式。　

在制定品牌VI設(shè)計(jì)傳播計(jì)劃的過(guò)程中,企業(yè)必須選擇最合適、最經(jīng)濟(jì)的媒介將企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)品信息準(zhǔn)確有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,而要做到最合適、最經(jīng)濟(jì)和最有效,品牌傳播管理人員就應(yīng)該熟悉和掌握各種媒介的基本特征,以便根據(jù)不同媒介的不同特征,制定相應(yīng)的品牌傳播計(jì)劃。

(1)平面媒介的特征。筆者根據(jù)多年的品牌傳播理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié),認(rèn)為平面媒介主要有以下三個(gè)特征:

首先,平面媒介是以空間的結(jié)構(gòu)形式、靜態(tài)的文字語(yǔ)言和視覺(jué)符號(hào)向大眾傳播信息的載體。由于平面印刷媒介的信息是以文字語(yǔ)言符號(hào)為載體的,因此,受眾通過(guò)平面印刷媒介接收信息的前提是必須較為熟練地掌握語(yǔ)言文字,這就在無(wú)形中為信息的大眾化傳播設(shè)置了障礙。如果我們把大眾媒介比作藝術(shù)作品,平面媒介更像是精英文學(xué)和交響音樂(lè),而電波媒介則更像是通俗文學(xué)和流行歌曲。

對(duì)于企業(yè)的品牌VI設(shè)計(jì)傳播策略而言,平面媒介更適合向目標(biāo)消費(fèi)者傳播本品牌的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品質(zhì)、功能特點(diǎn)等較具有理性色彩的訴求內(nèi)容,以努力促使目標(biāo)消費(fèi)者在理智上增加對(duì)本品牌產(chǎn)品的信任,這是平面媒介與電波媒介的本質(zhì)區(qū)別所在。作為品牌傳播管理人員,在利用平面媒介進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí),只能在平面媒介的有限版面空間上構(gòu)思廣告創(chuàng)意。

其次,平面媒介多是以近距離一對(duì)一的傳播方式進(jìn)行廣告訊息的訴求,且更適合為理性產(chǎn)品做理性訴求。一般而言,讀者閱讀報(bào)紙或雜志時(shí)大多是在一個(gè)相對(duì)安靜的場(chǎng)合,受外界干擾的程度相對(duì)較小,讀者在接收平面媒介的訊息時(shí)也會(huì)更投入一些。因此,該類廣告創(chuàng)意大都是以文案(語(yǔ)言符號(hào))為核心,以圖形畫(huà)面(視覺(jué)設(shè)計(jì))為配合,向目標(biāo)受眾傳遞盡可能清晰明確的產(chǎn)品訊息,以利于受眾對(duì)產(chǎn)品形成正確的理解并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

最后,閱讀平面印刷媒介的受眾具有大致相同的興趣和偏好,且他們?cè)陂喿x時(shí)擁有絕對(duì)的主動(dòng)性和選擇性。

基于上述特征,平面媒介的廣告創(chuàng)意就必須準(zhǔn)確地把握有關(guān)廣告媒介受眾的共性,以便有針對(duì)性地對(duì)平面媒介的受眾進(jìn)行訴求;同時(shí),由于平面媒介的讀者在閱讀信息時(shí)擁有絕對(duì)的主動(dòng)性和選擇性,這就要求該類媒介的廣告創(chuàng)意具有更強(qiáng)的可讀性、趣味性和新穎性。