面對標識設計營銷競爭日趨激烈的市場環境，幾乎所有類別的品牌都在奮力找到自己的差異點。

　　面對日益勒緊的腰帶，消費者和零售商都在盯著價格。那些激進或絕望的競爭者，不甘心讓出市場地位的反擊者又強化了價格的重要性。產品創新要么很快遭到仿制，要么只能吸引很小的利基市場。在這種情況下，如何讓品牌做到差異化，保持優勢？

　　有一種答案，就是把品牌標識設計根基于品牌背后的組織。這樣做是有前提的，即任何產品或服務都需要組織來提供，組織具有價值系統、文化、創新能力和地域范圍等特征。

　　這些組織特征給差異化、價值主張和客戶關系奠定了基礎。

　　1.創新

　　創新很重要，特別是對那些在技術和創新對顧客很重要的產品市場上競爭的企業來說更是如此。如谷歌、特斯拉這樣的高科技公司，創新是其生命力所在。

　　對創新等無形的維度進行投入，會為企業在市場上贏得更長久的優勢。例如，許多人購買蘋果公司的產品，是因為蘋果是一家具有領先技術的聲譽的公司，即使該公司的一些產品有問題，可能并不是最先進的。

　　如果企業在創新方面具有良好的聲譽，也可以為新產品主張提供信譽保證，特別是當這樣的主張讓客戶感到與眾不同時。由于創新型的企業一直以來都支持有意義的產品主張，這樣的企業在公布產品主張時不大會引起人們的懷疑，這對企業是有利的。

　　2.關注客戶

　　尊重顧客，把他們當朋友，這就給顧客關系奠定了基調。如果一家企業可以令人信服地傳達這種理念，那么客戶不僅僅會信賴其所提供的產品和服務，而且會感受到企業對他們的關愛。你會很容易喜歡那些喜歡你的人。例如，谷歌作為一個高科技企業，其企業價值觀的第一條就是以用戶為中心。大多數消費者都能感受到這種價值觀，并形成相應的態度和感知。

　　3.本地化與全球化

　　一個品牌通常需要做一個基本的識別選擇：該品牌是具有全球聲望和信譽的全球性　　品牌還是盡力與本地市場相聯系的本地化品牌？在許多市場上，不同的品牌選擇不同的戰略。

　　（1）本地化

　　一種戰略選擇被視為本地公司的本地化品牌戰略。例如，哈爾濱啤酒利用了地區優勢即特定的市場比較認同，成為哈爾濱地區消費者的啤酒首選。

　　但走本地化路線的企業并不僅限于當地的企業。在歐洲，許多成功的美國品牌已經為當地文化所接受，不被視為外來品牌了。例如，盡管假日酒店（ Holiday Inn）是美國知名的企業，但是該公司在歐洲的許多酒店看起來都像當地的，為當地人認可。

　　本地化策略提供了與客戶建立聯系的一條通道。在特殊的情況下，它可能暗示著品牌是當地文化的一部分，并且與那些不大關注或者不理解本地文化的品牌相抗衡。至少來自7個國家的報告指出，對品牌的評估是具有祖國偏向效應的—一例如，通常來講，“美國制造”對在美國進行的品牌評估作用更大。有研究者認為，國家自豪感或愛國主義和產品性能都是產生祖國偏向的原因。

　　（2）全球化

　　另一種品牌識別選擇當然就是全球化策略了。從范圍上來講，像雀巢、可口可樂、寶潔、聯合利華、蘋果是真正的全球性品牌。這樣的事實為用戶規模較大、使命感較強的品牌提供了聲望和保證。

　　全球性品牌傳遞出有關歷史、投資于品牌的資源以及對品牌未來的承諾的相關信息。

　　一家全球性的企業被視為技術先進的，不僅僅能夠投入大量的資金搞研發，而且能夠在不同國家的競爭市場上處于領先地位。例如：微軟被視為軟件業的翹楚，因為其在美國國內市場和全球市場都具有很強的競爭力。全球性品牌通常是成熟市場上的領頭羊，另外，它可以發展出普世的、國際化的個性，這些特性對有些產品種類非常重要。